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拼多多再造新品牌:合作企业订单量增速提升400%,营销成本降低80%

当前栏目:拼多多砍价|更新时间:2021-07-03|浏览:


在各个消费产业链中,头部品牌势能之外,还有多大的可为空间?拼多多认为,这是一个有着优化产业链体系、塑造新品牌、覆盖更多消费者可能的机会市场。


日前,拼多多在河北石家庄发布北方家纺产业带新品牌计划,预计未来五年,支持高阳毛巾、深泽布艺、廊坊门帘等家纺产业集群发展,并培养出一批年销10亿元的新品牌。


据了解,拼多多正在将触角伸向母婴、羊绒、家电、美妆、食品等多个产业链,涉及传统品牌转型升级、制造业工厂转型建立新品牌、中小创业者创立新品牌等多种维度。它扶植推出的家纺品牌“甄简良品,上线当月销售额即突破200万元,在双十一当天拿下539万元销售额。


可以说,拼多多正在联合这些创新、新兴、新建等多重意义上的新品牌,培养消费者习惯、增强顾客粘性,并为此前家纺、家杂等走量销售的产业链增加品牌附加值。


短期来看,上述动作有助于拼多多提升品牌形象、赋能更多新品牌创业者。尤其是当平台上的新品牌逐渐受到目标消费者认可,也相当于一种”国货崛起”,由此帮助拼多多等相关方面获得集群效应。


而就相关产业链而言,拼多多新品牌计划实质基于OEM产品订制,因而能从一定程度上促进上下游整合发展,提升效率。拼多多副总裁陈秋表示,凭借“货找人”新模式以及售卖确定性需求,促使企业以需定研、按需定产,帮助合作企业营销成本降低80%,订单量增速提升400%。


长期来说,这也是拼多多在互联网巨头发展过程中的重要一步。当前拼多多砍价明明都够了,互联网电商平台获客成本增长,不少平台将目光投向线上线下一体化,通过联合实体门店寻求突破。而拼多多此举则是从顾客心理出发,从家纺、家杂、小家电等品类中培育更多用户产生购买习惯。


同时,消费者的需求也是多样化的,每一个人的需求也是分层、分场景的,例如中高收入人群会购买万元以上的包包、护肤品,但不妨碍他们下单一元钱左右的纸巾、凤尾夹。而拼多多拓展的即是以此为代表的品类市场,由此拓展用户群体、触达多场景消费。


《第三只眼看零售》认为,拼多多正在塑造自有品牌集群拼多多砍价明明都够了,从而聚集一批具有品牌认知和消费黏性的消费群体,并从客群体量、产业链联动等方面深挖护城河,其未来走向即值得关注。



 

反向订制供应链

缺品牌效应“自己造”


自2019年推出百亿补贴以来,拼多多平台上的品牌数量逐步扩张,不仅引入海蓝之谜、雅诗兰黛、马克华菲、红蜻蜓等各品类头部品牌。而通过新品牌计划,拼多多也重点扶植发展国内品牌,通过C2M反向定制,覆盖了更广泛消费群。


换句话说,拼多多当下重点是“自造”新品牌。


这是一个涉及到消费者研究、品牌管理、产业链配合、供应链搭建乃至商家自身运营等多方面因素的系统工程。如果推动顺利,它有可能成为拼多多深挖护城河,在线上线下一体化布局中占据一席之地的重要支点。但其中难度也十分明显,例如如何找到合适厂商;如何保障新品研发品质、效率;如何提升消费者认知度等问题处理不当,都有可能影响新品牌最终呈现。


而拼多多给出的解决方案就从行业选择、产业链搭建重构、反向订制供应链、消费者客群研究、心智把握、商品研发生产、单店运营、营销跟进等相关环节层层细化,最终促成战略落地。


就拿行业选择来说,拼多多大体上有三个“创新”维度,即传统品牌的转型升级、品牌焕新及新品牌开拓;制造业工厂转型建立新品牌,包括外贸转内销;中小创业者创立新品牌、产业带品牌。根据不同维度,他们也会针对性选择行业、产业链。


其中传统品牌升级由于此前大多具有一定品牌影响力,但面临销量下滑、年轻客群缺失等问题。拼多多选择合作的就有王麻子、盼盼、欧诗漫、百雀羚等传统品牌,通过协助它们建立线上线下一体化运营体系,扩大客群影响力。


刀具市场中有“北有张麻子、南有张小泉”的说法, 但金辉刀剪收购王麻子后却碰到了线下品牌缺乏线上基因的问题。但通过拼多多提供数据,金辉发现消费者更喜欢一把刀解决砍和切等多种需求。因此,他们研发了一款砍切两用菜刀,不仅使用国际牌子的材质,而且价格只有前者的四分之一。因而受到市场肯定。


金辉相关负责人表示,“现在线下已经很难看到王麻子刀剪的身影拼多多砍价明明都够了,但在线上,尤其是拼多多平台,王麻子销量还是非常好。”


对于制造业工厂而言,产业链资源丰富,但缺少C端销售渠道及终端消费者认知、营销能力是其典型特点。拼多多对此选择的便是一些品牌集中度相对不高的产业,例如锅具、塑料制品、纸巾等品类。这有利于拼多多借助自有流量、平台基础快速触达顾客、实现新品研发、品牌塑造、产品销售。


尤其是今年受疫情影响,不少外贸代工厂急需推动出口转内销。与双立人、膳魔师等国际牌子合作的三禾便是其中一家。三禾长期为国外品牌代工,或者产品出口,在国内知名度不高。而且传统渠道下,一个新产品开发要经过市场调研、线下反馈等过程,靠经销商来传递信息很滞后。


三禾董事长对此也一直耿耿于怀。他表示,“自己有技术、有实力,却做不出品牌,心里很不服气。”


拼多多为此给出方案,定制化推出一款质量对标一线品牌、价格更亲民的产品。在拼多多看来,三禾过去中高端的定价,在扩大品牌知名度阶段没多大优势,通过一款性价比最高的产品迅速奠定规模和树立口碑是合适的做法。于是,三禾推出一款99元的锅具,与出口欧美的产品同材同质,几乎是一条生产线出来,放在美国要卖99美元。从消费者反馈来看,三禾的新产品也得到了普遍认可。


而对于中小创业者来说,创造新品牌相当于从零开始。拼多多的扶植计划则更为细致。家纺新品牌甄简良品就受到拼多多新品牌计划的扶持。平台新品牌实验室的工程师们将用户需求具象化、数据化,并转化为准确的参数、功能及定价策略等,指导甄简良品的新品研发和生产。


凭借创始团队高超的运营水平以及新品牌计划的帮扶,甄简良品今年销售额预计破5000万元,创始人陶子龙将其形容为“出道即高光”。


高阳成为国内最大的纺织品制造基地。图为工人在监测设备。

深泽布艺产业带拥有800多家家庭工厂。图为工人在缝纫沙发套。

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