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2021年拼多多的进化方向

当前栏目:拼多多砍价|更新时间:2021-07-03 20:19:13|浏览:0


 

最近看到了一份证券公司有关拼多多的深度研究,通常证券公司的研究报告偏向于投资方面,报告内容偏宏观。这份报告确有从流量和产品改版的角度做了具体的分析,还有和淘系的对比。这对于本来有做淘宝天猫,现在有开始入局拼多多或者观望的老铁有很大的参考意义。这里我主要列举报告中的部分内容以及结合最近的变化和大家分享下。

 

一、与淘系的底层差异:圈层关系数据是拼多多千人千面的核心优势

 

拼多多对比淘系电商算法,在匹配标签上有一个明显优势——微信的好友圈层关系;微信带给拼多多的不止是“砍一刀”的裂变场景,更是基于关系链建立的更有效率的商品推荐算法。基于微信好友关系,拼多多衍生出了社交型营销工具,例如最为消费者熟悉的拼单、 砍一刀、拼小圈,满足了一部分人群的社交分享需求。拼多多通过微信获取用户的社交关系,叠加用户行为数据,将消费者划分进不同的 圈层,产生更精准的推送。我们有时会在商品流中看到“好友关注的店”、“X位好 友拼过的店”等标签,这是一种最简单的社交关系利用方式——提供信任背书;但 比前端社交营销工具和做背书更具价值的是,拼多多借用微信社交关系建立了用户圈层关系,能通过朋友链给商品打标,实现个性化流量扩散

 

与之相对的,阿里的货找人匹配更基于用户行为数据(当然,考虑积累时间、交易体量、用户数、技术工具等因素,我们有理由认为阿里是用户标签、消费行为数据最充足的平台,能产生更精准的判断)。阿里的千人千面同样也是千“组”千面的 概念,只是“组”的划分逻辑或与拼多多存在思维模式区别:2019年双十一,阿里 提出“八大人群”,通过行为数据对用户进行打标,将消费者汇入八个策略人群;其三大营销模型(AIPL,实现品牌人群资产定量化、链路化运营;FAST,从数量 和质量上衡量消费者运营健康度模型;GROW,指导大快消行业品类有的放矢的增 长模型)均围绕着八大人群策略展开。

 

 

 

二、基础流量形式:搜索是站内最大的单一流量形式

 

搜索已是拼多多站内最大的单一流量形式。拼多多为人熟知的商品分发方式是微信分享、信息流推荐与活动坑位,三者是拼多多起家的特色,但在拼多多成长的五年 中,站内的流量结构已经发生了较大变化,2020年初,搜索的地位稳固且持续增强(占比超过30%,有一定上升),推 荐大类比例下降至大约25%拼多多砍价还差0.05需要多少人,付费流量比例提升至20%,收藏复购比例提升至15% (其中商品收藏是最大的入口)。平台的流量分发形式的演化以商品(内容)的丰富度提高、用户对平台的信任感增加、技术进步与数据积累为前提。流量的分发形式经历了类目检索→关键词搜索→信息流推荐三个大的方向,形成多种流量形式并存的现状。下图是拼多多2020年流量分布

 

 

三、基础流量分配逻辑:以 UV 价值为核心尺度

 

我们做电商选择入驻平台的核心目的有二:其一是使用完善的交易配套工具(支付、物流等), 其二是获得流量。

流量运营的目的在于通过付费流量撬动免费流量从而降低综合流量成本。推荐与搜索及各种页面的自然排序都由“权重”决定,权重就是平台的赛马规则,所以要跟着平台分配免费流量的方式来优化商品和运营。

拼多多的免费流量展现规律大致如下:

(1)千人千面渗透在几乎所有页面中,商品和用户匹配是呈现的基本标准。二级三级类目的排行榜日榜(一般为2-3个形容词+中心词,如“不规则无袖连衣裙畅销榜”) 因为品类过窄、本身已经非常细分,没有个性化展现(服饰类目常见一个SPU的多 个SKU出现在该榜单上,证明商品丰富度本身已经不足以支撑关键词继续细分)。

(2)权重的核心是UV价值。除去个性化因素外,自然展现的权重由重到轻大致为:点击率、转化率、点击量、订单量、GMV、老客回购、收藏、DSR。点击优先于成 交转化,单量优先于销售额(即单量优先于客单价)。

(3)类目页流量是商家的各种付费推广获得的主要免费流量形式之一(也证明类目页流量比较大)。

(4)搜索页自然流量需要与关键词进行匹配拼多多砍价还差0.05需要多少人,因此主要依靠搜索推广撬动,场景推广等形式的效果较弱(无关键词,和消费需求的匹配比较模糊);此外需要考虑坑产的稳定性。

(5)店铺权重暂时未被明确提及,但它已是权重的一部分,让拼多多的运营逐步从单品逻辑过渡到店铺逻辑。举个例子,最近拼多多领券中心(平台流量特别大的资源位)的报名门槛的改版就是证明,之前是报名单品有20条评价就可以报名拼多多砍价还差0.05需要多少人,通过后就可以有个性化的展示。这次的改版呢需要单品所在店铺近3个月有500条评价,我们都知道评价在拼多多运营过程中非常重要的一环。从单品到店铺也是平台在引导大家对整个店铺动销的重视。

 

 

四、流量分配的导向变化:大店优势正在逐步加强

 

从消费者感知与商家运营指导两个方向观测,拼多多正在加强“店铺”的概念

用户层面从2020年到现在,拼多多在的店铺展现、店铺评价、店内连带推荐位置逐渐增加,在商家端也不断加强对店铺整体数据的考核。 #p#分页标题#e#

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