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「多多直播」一周年,裂变出自己的成功了吗?

当前栏目:拼多多砍价|更新时间:2021-07-03 20:19:17|浏览:0

文|吴羚玮

编辑|斯问


11月27日,拼多多直播上线就满一周年了。

拼多多加入直播战场的时候,淘宝直播已经构建起了李佳琦、薇娅+商家自播的完整生态,快手也有辛巴、散打哥等家族团队,抖音携重金扶持罗永浩,平台已经在稀缺KOL和供应链端进行了卡位。

第二梯队中,京东将物流优势导入直播,百度收购YY补直播短板,连佛系的搜狐也上线直播,主打好物分享。

互联网不以资历论英雄。作为一个诞生5年的电商平台,拼多多一直被视作“斜里杀出来野蛮人”。它用“砍一刀”的方式从下沉市场蹿起,拿到了7.31亿年度活跃消费者,逼近淘宝天猫的7.57亿。

唯独做直播这件事上,同样是后来者,拼多多却失去了它惯常的凶猛,反而显得犹疑。

拼多多官方将直播定义成一个“提供给商家运营私域流量的工具”,在拼多多直播的,也大多是小商家。但一年中,拼多多尝试邀请马布里、周涛等明星主播造势,只是效果有限。



另一个转变发生在今年9月,拼多多App首页上线了统一直播入口,原本散落四处的直播间有了个大广场。这被解读为直播间流量的分配逻辑的变化,一些商家们有了公域流量的扶持,也让一部分熟悉拼多多竞价和限时玩法的商家们头疼。

行业在经历快速发展的两年,2020年成了直播电商的中场战事。来不及喘气,掘金万亿市场,拼多多+直播要如何补足功课?


和其它平台越长越像


拼多多做直播,更多给人一种温吞的路线。

双11是电商平台最激烈的直播角逐场。除了“猫快抖”和京东直播,蘑菇街也在11月10日发布战报,宣布其主播小甜心直播成交额破亿,成为淘宝、抖音、快手之外的第一个成交额破亿的主播。

平台和主播争相报战况的时候,拼多多却一直捂着直播成绩单。目前,拼多多的战报纪录还停留在618期间,秦海璐首秀带货3.9亿元的战绩。


多多直播,实际上来得并不晚。它在疫情前上线,赶上了直播风口最大的时候,同时,直播界前辈们也已经完成了直播电商的市场教育,并拥有了已被验证过的商业模式。

但上线前夕,京东将京东拼购改名为“京喜”,走的是社交电商的路子,俨然另一个拼多多,还占据了微信一级入口的资源位(事实证明,京喜也在今年双11超越拼多多,站上小程序榜首)。随后《微信外部链接内容管理规范》出台,被称为“微信最严外链规范”下,拼多多最经典的“砍一刀”裂变玩法受阻。



这或多或少影响了平台的游戏规则,多多直播起初的打法非常谨慎,长得也跟其他平台不一样。

尽管上线了直播,但拼多多没有改变流量的基本分配原则——其他平台都有个聚合的直播入口或是有个独立App,但拼多多的直播间散落四处,藏在首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天页等地方。这种情况下,只有私域流量做得好的商家,直播间才有被看见的机会。

而拼多多公域流量的分发机制依然是重商品而非重直播间。具体有三个基础维度:商品要低价高品质拼多多砍价第二天几点可以再砍,标品占比要多;直播商品在搜索场景中转化率要高;广告权重。这意味着,那些靠爆品做生意的商家,利益并没有因为直播上线而改变。

原因在于多多直播的定位,是一个“提供给商家运营私域流量的工具”。

拼多多直播,延续了过去社交裂变的玩法。观众可以将直播间直接分享给微信好友,获得主播发放的红包。尽管分享直播间得红包的玩法,各个直播平台都有。但从多多直播间分享到微信页面的不是一串乱码,而是一个可以直接打开的小程序页面。

淘宝直播启动时邀请的第一批主播,都是在淘宝内积累了一定声量的淘系达人,如薇娅、烈儿宝贝等;辛巴和散打哥都是扎根于老铁社群的快手主播;抖音花重金请来罗永浩,也是看中老罗的粉丝和抖音用户有很大部分的重叠。

而拼多多最初邀请的主播“小小包麻麻”,微博上的100多万粉丝,很难说和拼多多的用户有多少重叠。她的直播间,吸引的很可能都是拼多多外边的用户。



只要发个红包,就能涨粉——这种低成本的拉新方式也成为不少小主播们希望来多多直播“碰碰运气”的理由。在竞争激烈的直播平台,直播逐渐走向专业化,议价能力不强的小主播需要新机会,而缺乏专业主播的拼多多就成了承接的好去处。

而多多直播和多多果园、多多牧场的打通和互动,也给直播间带来了不小的流量。这两个小游戏将观看直播设为了“领水滴”的任务,既为直播间导流,也将游戏用户转化为直播间观众——花在拼多多上的时间更久了。



到后期,多多直播和“别人”越长越像。点进拼多多首页的直播tab,页面跟淘宝直播app几乎一致。

(左:多多直播;右:淘宝直播)


除了页面上的一致,流量分配逻辑的转变,也能看出拼多多对“低价”根基的摇摆。聚合的直播入口出现后,满足封面优质、标题优质、有直播间互动、有粉丝回放的商家,就可以获得直播广场浮现权。平台的规则要求开始注重内容而非价格。


依然野生的路线


如今一周年的多多直播,跟上线时相比,发生了很大变化。但直播间里,拼多多的野生气息尚未褪去。

直播间里,主角是小商家,或挂着品牌名称的经销商们。他们依旧在以“跌穿地心”的价格和“塑料感”吸引消费者。

一名卖热水袋的女主播做了个“人工PPT”,将一张写着产品名和价格的白纸夹在衣领上,还特意突出了1.5元一件的价格。


开蚌猜珍珠的直播间里,主播还会向砍价的观众们求饶:“姐,不能再便宜了”、“姐,真不能送了”——对,和淘宝直播间里此起彼伏的“宝宝”不同,拼多多的直播,叫观众“哥”或“姐”。

拼多多低分辨率的直播画面和土味直播,被形容为“另一个快手”。但这些看起来丰富多元的内容(档口直播、村播,还是开蚌猜珍珠、拍卖原石),如今在哪个平台都不稀奇。



最野的是那些用录播替代直播的商家们。工作日上午10点,一家专门卖“被子固定器”的直播间吸引了近14万人观看,仔细看,你会发现直播间里的不是真直播,而是将几个短视频拼接起来的录播。另一个卖棉拖鞋的商家,则直接将“视频循环播放,有问题请联系客服”几个字直接挂在直播间顶部。录播视频在屏幕上滚动播放,对底下观众发来的疑问一概不理。


这些在直播间里放录播视频的行为,看起来格外吊诡:它抹掉了直播最突出的互动优势,但你又不得不承认,一场冗长的直播被压缩成几十秒的视频后,更精华,也更吸睛。

像被子固定器这样的小商品,很多人并不知道它们的存在,因此不会去主动搜索,更不清楚如何使用。但一则经过倍速播放的视频片段,总能瞬间抓住消费者的好奇心,也能扮演说明书的角色拼多多砍价第二天几点可以再砍,告诉他们该如何使用这些稀奇古怪的小玩意儿。

这些“直播间奇观”,无非都是小商家们低成本的商业创想。


商家在直播间造出的“人间奇景”


如果说淘宝直播间像个品牌商店街,抖音和快手像是个会中插广告的剧场/社区广场,拼多多的直播间像个热闹的乡镇集市。

这是因为几家平台的运营模式和定位有着根本差异:对抖音、快手这样的内容平台来说,直播只是是流量变现的一种方式。而淘宝、京东以及拼多多做直播,本质上还是为了“卖货”,只是参与其中的商家将直播视作了不同的工具。

拼多多能从夹缝中成长为千亿美金的巨兽,是因为瞄准了两个被忽视的庞大群体:被其他电商平台淘汰下来的商家,以及五环外人群。

传统电商平台如淘宝天猫和京东拼多多砍价第二天几点可以再砍,在吸引用户和商家外,增长的发力点或将聚焦于用户的使用时长、消费深度。如今,在淘宝天猫获得持续增长的商家,大多踩中了细分品类的增长趋势,或是拥有很强的内容生产能力。那些没有内容和商品优势的标品,在同质化的竞争中被淘洗汰换。 #p#分页标题#e#

「电商在线」采访了一名拼多多的商家阿明。在拼多多开店前,他做的是吊牌内衣的生意。每年,阿明从南极人或北极绒等品牌商手里买下授权,然后从厂家进货再挂上吊牌,就能卖出一个好价。

多多 直播 一周年 变出 自己的 成功

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