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电商下沉,拼多多向上十年复盘 EP02

当前栏目:拼多多砍价群|更新时间:2021-07-03|浏览:

12 月 20 日拼多多砍价微信群500人,在极客公园创新大会十周年的前沿思考论坛上,极客公园创始人张鹏和得到 App 总编辑李翔,还有几个老朋友,一起对上一个十年的「科技互联网」做了一次复盘。春节期间,极客公园会把这几家公司的复盘陆续在这里放出来,与你一起回顾那些对整个产业、甚至整个社会都产生了重大影响的公司——试图回到故事里的真相,看到结果背后的规律与科学、方法论与世界观。




下沉市场既不是拼多多的起点,也不是拼多多的终点。

今天这篇是前沿思考论坛系列内容的第二篇,要说的是有关「拼多多」的复盘。

提到拼多多,绕不开的一个词就是「下沉市场」,但是如果把拼多多的成功只归结为它抓住了下沉市场,显然有失偏颇。在我和李翔看来,下沉市场既不是拼多多的起点,也不是拼多多的终点。它的成长真相是什么呢?今天的文章相信会让你有所启发。


电商的场景转换

拼多多的创始人黄峥是个连续创业者,拼多多真正的起点拼多多砍价微信群500人,是黄峥在 2020 年创立的拼好货。

拼好货也是电商,当时因为淘宝、京东的普及,电商已经很发达了,但有一个品类还没被电商覆盖得很好,就是生鲜。拼好货做的就是水果电商,瞄准的不是下沉市场,而是真正的城市人群。

拼好货直接去产地和果农合作,并且采用拼团模式,所以拼好货上的水果特别便宜,一箱苹果也就十几块钱。

问题来了,黄峥上个创业项目是游戏,为什么要做拼团农产品电商?他当时的思考原点,实际上来自于微信崛起带来的巨大新机遇。

2020 年,微信月活用户已经达到 7 亿。黄峥看到,7 亿用户是一个全新的巨大流量池。

当年,阿里和京东发展得那么好,有人说要做新电商平台,大家肯定会说他疯了。其实,黄峥那时并没想到要去做一个平台,他做拼好货的想法特别简单:生鲜这一个品类没被覆盖,微信又有一个巨大流量池,这里边可能会有一个不同的、更高效率的玩法,他想试试。试了一下,还真试出了不同的玩法。

拼好货团队接受采访,说过一句话,「用户拼着拼着就熟了。」什么意思呢?一些用户可能都喜欢吃榴莲,经常在拼好货上拼团买,拼来拼去就认识了。这意味着,黄峥在做拼好货的时候发现,在微信的社交场景下,电商的玩法在出现变化。而他们无意中,踩到了电商场景变化的关键节点。这个场景变化到底是什么?

回忆一下,去阿里或者京东买东西,是什么步骤?点开 App,搜索框输入想买的,在结果里选择合适物品。简单说,它就是一个商品的搜索引擎。

中国互联网的「远古时代」,也就是2008 年之前,人们买东西是去百度,直接搜索出淘宝或者卓越的商品,然后去电商网站下单。重大的变化,发生在 2008 年 9 月,淘宝正式屏蔽来自百度的搜索链接。

你可能好奇拼多多砍价微信群500人,百度能给淘宝导流,为什么断掉连接呢?首先,很多导流不是免费的,其次,如果用户习惯在搜索引擎找商品,去电商下单,那电商平台只是货架和流通的后端。

和用户的需求隔着搜索引擎很危险,百度做电商怎么办?百度不做电商,你在后端也没有出头之日。潜在风险让淘宝觉悟了——不要沦为货架,要和用户直接连接,要拥有自己的流量。

所以,淘宝当机立断,断掉了和百度的连接。这个选择是正确的,它让淘宝成为世界最大商品搜索引擎,成为今天「万能的淘宝」。

我们去淘宝搜东西,成了淘宝的流量,淘宝不需要再付出更高成本从外部获得流量。从结构上,避免了被搜索引擎「截胡」的风险。

所有的这些,都是上个时代的电商场景,叫「搜索场景下的电商」。特点是,用户都是带明确目标,到平台检索商品,比价选择。

但是,黄峥通过拼好货这种拼团模式,在微信这个通信平台,运用社交属性尝试电商的时候,他发现存在一个社交电商的场景,而这个场景和搜索场景的电商不一样。

今天我们在社交场景下买东西的是什么流程呢?家人朋友,在微信对话给你个链接,也许拼团差人,也许分享优惠之前你没想过要这个商品,社交关系帮你确定了购买需求。

可以看出,购物和社交正在出现关联。社交场景下,购买不再是一个确定需求下的搜索的过程,而成为一个在分享和推荐过程中被激发的行为。

很显然,这和搜索场景电商的购买和转化机制是完全不同的。这是环境的变化,就像李翔老师在分析小米的时候说过,环境变化就是会带来新的机会。

这个机会里,除了场景变化带来的新玩法更有效率。当时还有更大的红利,就是微信这个新的社交场景,传统电商巨头并未染指。

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